近年來,紙尿褲生意越來越難做已成行業(yè)共識(shí),一方面出生率下滑、消費(fèi)疲軟及原材料成本高企等多重因素使得紙尿褲市場存量競爭加??;另一方面行業(yè)加速洗牌,紙尿褲品牌開啟多維度的激烈競賽,馬太效應(yīng)持續(xù)凸顯。
在此背景下,能夠率先認(rèn)清局勢與本質(zhì),并能在行業(yè)變局中把握未來發(fā)展趨勢與方向的品牌更容易彎道超車。聚焦2024,紙尿褲市場有哪些品類機(jī)會(huì)和行業(yè)趨勢值得關(guān)注?
消費(fèi)迭代
高端化、細(xì)分化成產(chǎn)品創(chuàng)新方向
隨著90、00后逐步步入母嬰消費(fèi)市場,相較70后、80后父母,他們受教育程度更高,因此更加推崇專業(yè)化、精細(xì)化的育兒理念。據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,相對(duì)于價(jià)格,中國母嬰消費(fèi)者更關(guān)注商品的質(zhì)量和安全性,購買中高端價(jià)格母嬰商品意愿更強(qiáng)烈,他們?cè)敢鉃橹懈叨似放聘陡叩慕痤~。
消費(fèi)端的火熱也加劇了供給端的競爭,紙尿褲品牌紛紛下場布局高端化市場,高端產(chǎn)品在整個(gè)紙尿褲市場占比持續(xù)上升,據(jù)《2023嬰童尿褲行業(yè)趨勢白皮書》報(bào)告顯示,近三年,2元以上的高片單價(jià)紙尿褲銷量持續(xù)增長,且增速較高。
與此同時(shí),需求精細(xì)化也加速產(chǎn)品細(xì)分化。精華養(yǎng)膚、特護(hù)敏感、裸感隨行等消費(fèi)需求日益增長,為紙尿褲品牌提供了更多發(fā)展空間,比如露安適就聚焦寶寶紅屁屁痛點(diǎn),推出日夜分護(hù)型尿褲;而舒比奇則立足敏感肌問題,為更多易過敏寶寶研發(fā)出系列敏感肌紙尿褲。
線上化趨勢加速
電商渠道成紙尿褲銷售主戰(zhàn)場
據(jù)母嬰行業(yè)觀察測算,2023年中國紙尿褲市場線上線下渠道分布情況為線上占比57%,線下占比43%,預(yù)計(jì)2024年,線下規(guī)模占比可能會(huì)萎縮至39%。紙尿褲作為剛需高頻產(chǎn)品,電商平臺(tái)方便快捷的購買方式,更契合當(dāng)下具有“懶宅”特性父母的消費(fèi)習(xí)慣。
此外,與受廠商政策影響和運(yùn)營成本限制的線下渠道相比,線上渠道能憑借更短的銷售鏈路,在一定程度上降低運(yùn)營和庫存成本,進(jìn)而夯實(shí)自身競爭優(yōu)勢。
目前來看,紙尿褲線上化營銷已是大勢所趨。Babycare、碧芭寶貝、好奇等知名紙尿褲品牌長期以來都專注精耕全渠道,其中線上渠道銷售占比更是在逐年提升。僅以2024上半年阿里系嬰童尿褲行業(yè)銷售數(shù)據(jù)為例,紙尿褲線上銷售額達(dá)24.7億元,同比增長284.4%。
外資品牌逐步退出中國市場
本土品牌強(qiáng)勢占位
從2021年尤妮佳社長高原豪表示今后將逐步擺脫對(duì)中國市場的依賴,到花王售賣合肥工廠,宣布停止在中國生產(chǎn)紙尿褲,再到日本大型紙尿褲廠商三大雅宣布退出在華紙尿褲相關(guān)業(yè)務(wù)...種種動(dòng)作中,不難發(fā)現(xiàn)外資紙尿褲品牌正在逐步撤離中國市場。與之形成鮮明對(duì)比的是,國產(chǎn)紙尿褲品牌正在加速成長與壯大,從母嬰行業(yè)觀察發(fā)布的2023紙尿褲品牌TOP30權(quán)勢榜中不難發(fā)現(xiàn),位居榜單第二的Babycare以及位居第四的碧芭寶貝霸榜地位越來越穩(wěn)固,開始與一眾外資品牌分庭抗禮。
與此同時(shí),衛(wèi)品商業(yè)情報(bào)在走訪線下母嬰市場時(shí)也觀察到,相比于幫寶適、花王、大王、尤妮佳等外資大品牌,門店貨架上陳列的更多是像Babycare、尼塔、碧芭寶貝等實(shí)力本土品牌,這一現(xiàn)象也進(jìn)一步印證了國產(chǎn)紙尿褲品牌的崛起。
外資品牌黯然退場,本土品牌加速進(jìn)擊的背后既源于國產(chǎn)紙尿褲品牌在原料選擇、工藝加工、科技創(chuàng)新等方面所做的努力,同時(shí)也折射出新生代父母消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和對(duì)國貨的自信。
總的來看,紙尿褲行業(yè)是一個(gè)不斷發(fā)展變化的行業(yè),為保持競爭活力,紙尿褲品牌必須時(shí)刻關(guān)注市場動(dòng)態(tài),不斷調(diào)整和優(yōu)化自身產(chǎn)品線,創(chuàng)造出能滿足消費(fèi)者進(jìn)階需求的產(chǎn)品,否則,即便是行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),也可能難以逃脫被市場淘汰的命運(yùn)。